Voiko työnantajabrändiä ja sen kehittymistä mitata ja vertailla laadullisesti? Työnantajabrändi voidaan määritellä yrityksen sisällä toimivien ja sen ulkopuolisten ihmisten mielikuvaksi kyseisestä yrityksestä. Moni yritys kilpailee samoista osaajista muiden yritysten kanssa tai niillä on muutoin vaikeuksia houkutella oikeanlaisia osaajia riveihinsä. Tässä kilpailussa ja houkuttelussa valttina on yrityksen työnantajabrändi. Houkutteleva työnantajabrändi auttaa rekrytoinnissa ja helpottaa oikeanlaisten osaajien houkuttelemista yritykseen.
Moni yritys mittaa työnantajakuvaansa esimerkiksi yrityksen tyytyväisyyskyselyiden avulla ja jotkut käyttävät esimerkiksi suositteluhalukkuutta (NPS= Net Promoter Score) brändin tai houkuttelevuuden mittaamiseen ja ajalliseen vertailuun. Työantajabrändin ja sen kehittymisen tarkasteluun saadaan laadullista dataa myös yrityksen ulkopuolelta työnantajabrändin kartoituksen kautta. Tällöin kartoitetaan yritykseen liitettyjä mielikuvia tarkkaan rajatussa osaajakohderyhmässä, huolellisesti valittujen kysymysten kautta. Tämän avulla voidaan mitata ja seurata brändiä ja siihen liitettyjä mielikuvia ennen kaikkea erilaisten assosisaatioiden kautta. Tällöin tarkastellaan siis sitä, millaisia mielikuvia yritykseen liitetään, millaisena se nähdään ja miten yritykseen liitettyjä merkityksiä sanallistetaan. Tarkasteluun usein otetaan myös se, kuinka tunnettu yritys on ja mistä asioista se tunnetaan sekä mitkä ovat osaajille merkityksellisimpiä vetovoimatekijöitä työnantajissa työpaikan vaihtoa harkittaessa. Tämän kaltaisten asioiden kehittymisen voidaan olettaa indikoivan myös tulevia hakemuksia ja ylipäätään osaajien houkuttelemisen helppoutta tai hankaluutta yritykseen.
Työnantajabrändin kehittymistä voidaan myös seurata ja mitata toistamalla kartoitus samassa osaajakohderyhmässä ja samoilla kysymyksillä tietyn ajan kuluessa. Jotta esim. toistetun kartoituksen tuloksia voidaan vertailla aikaisempaan, tulee niiden välissä tehdä työnantajamarkkinoinnin toimenpiteitä, joiden tehokkuutta voidaan seurata ja mitata brändin kehittymisen kautta. Mainittakoon kuitenkin, että työnantajamarkkinoinnin toimenpiteiden lisäksi brändiin saattavat matkan varrella vaikuttaa muutkin asiat, esim. yrityskaupat tai vallalla olevat trendit ja niiden muuttuminen. Toimenpiteiden ja brändin kehittymistä voidaan seurata toki myös esimerkiksi yritykseen tulevien työhakemusten määrässä. Tämä on yksi oiva mittari työnantajabrändin kehittymiselle varsinkin markkinassa, jossa yritys kilpailee osaajista muiden yritysten kanssa. Kartoituksen avulla yritys saa kuitenkin tarkempaa tietoa siitä, miksi yritystä pidetään tai ei pidetä kiinnostavana.
Kun kartoitus tehdään samankaltaisena, samanlaisessa osaajakohderyhmässä ja siinä kysytään samoja asioita, on vertailu varsin mutkatonta. Tällöin voidaan ottaa vertailuun ja tarkasteluun esimerkiksi työnantajabrändin vahvuudet ja haasteet sekä yritykseen liitettyjen mielikuvien ja merkityksen kehittyminen ja muuttuminen. On hyvä vertailla myös sitä, kuinka moni osaaja pitää yritystä itselleen kiinnostavana työnantajana ja miten tämä luku mahdollisesti on kehittynyt ja miten yrityksen tunnettuus ylipäätään on kehittynyt.
Se, mikä sopiva vertailuajankohta on työnantajabrändin kartoituksen toistamiseen, riippuu tietysti tavoitteista ja työnantajamarkkinoinnin toimenpiteistä, mutta 1-2 vuoden välein toteutettujen kartoitusten voisi olettaa olevan vertailukelpoisia. On kuitenkin hyvä muistaa, että työnantajamarkkinointi on pitkäjänteistä työtä, eikä pikavoittoja usein ole odotettavissa.
Työnantajabrändin kartoituksella selvitämme, mitä osaajat ajattelevat teistä, muista kiinnostavista työnantajista ja vetovoimatekijöistä työpaikan vaihtoa harkittaessa.
Kartoitamme juuri teitä kiinnostavan kohderyhmän asenteita ja mielikuvia yrityksestänne haastattelemalla heitä. Kohderyhmänä ovat osaajat, joista olette kiinnostuneita, eivät vain ne, jotka ovat teille hakeneet. Olemme Taito Researchilla toteuttaneet onnistuneesti useita työantajabrändin kartoituksia palvelun lanseeraamisen jälkeen vuosi sitten. Mikäli yrityksenne kaipaa relevanttia tietoa juuri teitä kiinnostavan työnantajabrändin kehittämisen tueksi, ota rohkeasti yhteyttä Essiin: essi.heino@taitoresearch.com / 050 344 1284.
Essi Heino
Toimin Taito Researchin CCO:na (Chief Client Officer) ja olen yksi yrityksen neljästä perustajasta. Saan työssäni parhaat onnistumisen tunteet, kun onnistun löytämään asiakkaalleni osaajan, joka jakaa heidän arvonsa ja sitoutuu yhteisiin tavoitteisiin.